Взгляд в будущее: чего ждать продавцам стройматериалов

В 2024 году российский рынок DIY, который включает в себя товары для дома и ремонта, в том числе стройматериалы, увеличился на 21% и достиг 8,2 трлн рублей. Продажи активно росли благодаря высоким темпам ввода нового жилья и ипотечному кредитованию 2021–2023 годов. Однако в 2024 году произошло охлаждение на рынке недвижимости, выросла и надолго задержалась высокая ключевая ставка. 

Проблемы рынка недвижимости

Вопросы спроса и продаж товара — одни из самых актуальных для ритейлеров в любом сегменте. На рынке стройматериалов в ближайшее время ожидается затишье, которое связано преимущественно с ситуацией на рынке недвижимости и ключевой ставкой ЦБ.

Завершение льготной ипотеки и вместе с тем значительный рост ключевой ставки (что делает очень высоким процент по обычной ипотеке и дорогими — кредиты для застройщиков) привели к тому, что в III квартале 2024 года объем продаж новостроек уменьшился на 20% относительно среднего уровня за I полугодие — до 114 тыс. ДДУ. В результате практически остановился рост цен на новостройки. Такие данные приводит «ДОМ.РФ». В декабре 2024 года показатели выдачи ипотеки упали на 73% по числу кредитов год к году, и продажи жилья оказались в 2 раза ниже. 

Начало 2025 года показало ту же динамику: продажи новостроек в январе снизились на 19% год к году — до 1,5 млн кв. м. Согласно отчету консалтинговой компании MACON за апрель 2025 года, покупательская активность на рынке новостроек с начала года остается на стабильно низком уровне.

Участники рынка ожидают, что в 2025 году спрос на новостройки уменьшится на 15%. Соответственно, застройщики будут выводить меньше проектов, хотя снижение не будет критичным: поскольку цикл работы над проектом в среднем составляет 3 года. То есть, в 2025 году могут начать сдаваться в эксплуатацию комплексы, которые начали возводиться еще в 2023 году. Если застройщики замедлятся сейчас, то это скорее повлияет на объем вывода проектов в 2027 году.

Тем не менее не исключено, что в ближайшее время снизится потребность в стройматериалах — и для застройщиков, и для обычных потребителей, которые делают ремонт в новом жилье. В первую очередь это касается массового сегмента: в премиальном даже в кризис динамика более благоприятная.

Однако это еще не означает, что продавцы стройматериалов столкнутся с застоем рынка. Те, кто успел купить жилье, делают или будут делать ремонт — и это задача не на один месяц. Вдобавок, есть несколько факторов, которые, напротив, усиливают спрос на закупку строительных материалов.

Частные дома, склады и национальные проекты

Потребность в строительных материалах поддерживается ростом интереса к ИЖС, индивидуальному жилищному строительству. По оценкам «ДОМ.РФ», в 2024 году площадь введенных в эксплуатацию ИЖС была выше на 6% относительно 2023 года. А за январь–апрель 2025 года в эксплуатацию введено на 14% больше квадратных метров ИЖС, чем в том же периоде 2024 года. В то время как ввод квадратных метров многоквартирных жилых домов (МЖД) уменьшился на те же 14%. 

Больше 70% россиян хотят переехать в частный дом из квартиры. Особенно активно эту идею поддерживает старшее поколение. При этом, как показал опрос ВЦИОМ и «Дом.РФ», более 40% тех, кто выбирает частный дом, не хотят покупать готовый вариант — они нацелены на самостоятельное строительство. Такой путь хоть и не самый простой, но он позволяет человеку быть уверенным в качестве своего жилья, учесть индивидуальные потребности в проекте и даже сэкономить. Как результат, растет выдача ипотеки на строительство ИЖС.

Помимо этого потребность в стройматериалах будет поддерживаться возведением коммерческой недвижимости. Развитие онлайн-торговли и маркетплейсов, а также наращивание объемов производства в промышленном секторе повышают потребность в складских помещениях и логистических хабах. В частности, вакантность складов в конце 2024 года была меньше 5%.

За 2025 год в России могут ввести в строй 5,4 млн кв. м. складской недвижимости — это почти на 30% больше, чем в 2024 году. Также летом 2024 года аналитики прогнозировали, что в ближайшие 3 года в регионах построят 185 000 кв. м складских помещений формата light industrial — для небольших производств. В частности, ожидаются крупные проекты в Краснодаре и Екатеринбурге. Хотя экономическая ситуация, в том числе высокая ключевая ставка, могут замедлить работу над складскими комплексами.

Стоит отдельно отметить, что в 2025 году началась реализация национального проекта «Инфраструктура для жизни». В рамках него будут обновляться коммунальные сети и городская инфраструктура, планируется развитие городов и сельских территорий. Это означает дополнительную потребность в стройматериалах.

Цифровая трансформация и рост e-commerce

Сегмент онлайн-торговли активно развивается уже несколько лет, и постепенно все больше категорий товаров потребители начинают покупать через интернет. Сейчас эта тенденция затрагивает и строительную сферу. 

Строительные материалы — достаточно сложный для онлайн-продаж товар. Например, если потребителю нужно приобрести краску, ему придется приехать в магазин для подбора оттенка: по фото или даже видео-обзору это сделать сложно — камера и экран могут искажать цвета. То же будет касаться и других товаров: условно, проверить прочность пластика труб, качество деревянных балясин и других товаров часто важно до покупки, а не когда они приедут из магазина.

Тем не менее, тенденция на онлайн-продажи укрепляется и в строительном сегменте: даже крупногабаритные товары потребитель начинает покупать в интернете. Это важно учитывать ритейлерам.

Исследование консалтинговой компании IBC Real Estate показало, что все еще большинство потребителей совершают покупки в собственных интернет-магазинах DIY-ретейлеров — около 60% общего объема онлайн-продаж идут через них. На маркетплейсы приходится 40% продаж. Это означает, что продавцам стройматериалов все еще важно делать упор на развитие собственного интернет-магазина. И в идеале двигаться в обоих направлениях — и работа через маркетплейсы, и своя площадка.

Важно уделить внимание тому, как именно товар представлен в онлайне. Поскольку так или иначе потребитель все чаще покупает через интернет, необходимо облегчить для него процесс выбора и изучения продукта. Тщательно заполненная карточка и стандартные фото с детализацией (например, среза ДСП) — это базовые вещи. По возможности лучше дополнительно визуализировать продукт: например, добавить его демонстрацию в интерьере через 3D-модель. 

Если у ритейлера есть мобильное приложение для клиентов, можно добавить, например, опцию «примерки» продукта на интерьер — это актуально для обоев, краски, декоративной штукатурки, напольных покрытий. «Примерка» происходит через камеру смартфона.

Обязательная маркировка стройматериалов

На рынке строительных материалов много лет есть проблема фальсификата — в частности, в категории сухих строительных смесей. Для борьбы с ней в марте 2024 года был запущен эксперимент по маркировке стройматериалов, которые выпускаются в потребительской упаковке: он коснулся цемента, бетонных и строительных сухих смесей, строительных растворов. Производители, импортеры и продавцы включаются в него на добровольной основе и тестируют нанесение кодов Data Matrix на продукцию.

Изначально эксперимент должен был длиться до 1 декабря 2024 года, а в сентябре 2024 года Минпромторг предложил ввести обязательную маркировку отдельных видов стройматериалов уже с 1 марта 2025 года. С этой даты начинается регистрация участников оборота в системе маркировки, с 1 апреля — стартует первый этап самой маркировки: для упакованных в потребительскую упаковку цемента, гипса, извести и сухих строительных смесей. На втором этапе, с 1 сентября, она становится обязательной для герметиков, монтажных пен, шпатлевки и мастики.

В итоге эксперимент по маркировке продлили до 31 августа 2025 года — чтобы участники оборота стройматериалов могли уделить больше времени настройке своих технических решений и бизнес-процессов. А запуск обязательной маркировки назначен на 1 сентября 2025 года. Если импортеры и продавцы стройматериалов еще не начали участвовать в эксперименте, лучше присоединиться к нему сейчас, чем спешно решать все вопросы по маркировке, когда она все же станет обязательной.

Экономическая ситуация и состояние рынка недвижимости сегодня создают немало сложностей для российских производителей стройматериалов: покупательская способность снижается — покупатель становится экономнее и осторожнее, активность застройщиков замедляется, себестоимость производства растет. Однако несмотря на это объемы продаж стройматериалов в ближайшей перспективе могут остаться высокими: их будут поддерживать ИЖС, коммерческая недвижимость, национальные инфраструктурные проекты. Для продавцов стройматериалов главное — адаптироваться к сложившимся условиям и найти подход к своей аудитории как в b2b, так и b2c.